Venäjänkielinen media Suomessa: mitä, missä, kuinka suuri ja kuinka aktiivinen?

Suomen venäjänkielisen mediakentän eksploratiivinen analyysi aloitettiin tarkastelemalla 113 mediatoimijaa, jotka sisällytettiin manuaalisesti lopulliseen tietokantaan. Valinta sisälsi toimijoiden tilit keskeisillä sosiaalisen median alustoilla: Facebookissa, Instagramissa, Telegramissa, YouTubessa, VK:ssa, X:ssä (entinen Twitter) sekä TikTokissa. Tässä luvussa esitellään keskeiset havainnot mediakentän keskeisistä piirteistä sekä sen aktiivisuutta kuvaavista mittareista.

Ensimmäisessä vaiheessa Suomessa toimivat venäjänkieliset mediatoimijat luokiteltiin toimijatyypin mukaan (ks. taulukko 1). Tulokset osoittavat, että yleisin toimijatyyppi on yksityishenkilö, joka muodostaa 40 % analysoiduista toimijoista. Ryhmämuotoiset mediatoimijat ovat toiseksi yleisin toimijatyyppi ja kattavat 28 % kaikista toimijoista. Noin 10 % mediatoimijoista luokiteltiin yhteisöpohjaisiksi toimijoiksi. On kuitenkin huomattava, että yhteisö‑ ja ryhmätoimijoiden välinen ero on osittain epäselvä: molempia hallinnoidaan yhteisesti, mutta ryhmätoimijoiden omistajuus ei aina ole selkeästi määritettävissä. Tutkimuksessa asetetut kriteerit täyttävistä toimijoista 8 % luokiteltiin kansalaisjärjestöiksi ja 6,2 % yritystoimijoiksi. Vain kuusi 113 toimijasta luokiteltiin varsinaisiksi mediataloiksi: Yle Novosti, Culturalist, Eho Hel’sinki, Satakieli, Gazeta ja Rulehti. Nämä mediatoimijat edustavat noin 5 % kaikista analysoiduista toimijoista. Vain yksi tutkimuksessa mukana olleista mediatoimijoista, Eto Finlyandiya, on valtion hallinnoima, ja se toimii Suomen ulkoministeriön alaisuudessa.

Yli 40 % Suomessa toimivista venäjänkielisistä mediatoimijoista keskittyy suomalaiseen arkeen ja erilaisiin elämäntapoihin. Ne tarjoavat myöskäytännön apua ja matkailuun liittyvää tietoa. Tämä koskee erityisesti yksityishenkilöitä ja yhteisötoimijoita (ks. kuvio 1). Seuraavaksi yleisimmät aihealueet venäjänkielisessä mediassa ovat kulttuuri (19 % analysoiduista toimijoista) ja uutiset (15 %). Odotetusti uutiset ovat yleisempi aihe varsinaisiksi mediataloiksi luokitelluilla toimijoilla. Kulttuuriin liittyvät aiheet puolestaan jakautuvat suhteellisen tasaisesti eri mediatoimijatyyppien kesken, kattaen 13–22 % toimijoista. Suurin osuus on ryhmätoimijoilla, joilla kulttuuriaiheiden osuus on 28 %. Tutkimus osoittaa, että yrityksiksi luokitellut mediatoimijat julkaisevat muita toimijatyyppejä useammin sisältöä koulutuksesta. Tämä viittaa siihen, että koulutus, ja erityisesti suomen kielen opetus, voi olla taloudellisesti kannattava toiminta‑alue.

Lähes kaksi kolmasosaa venäjänkielisistä mediatoimijoista kohdistaa sisältönsä koko Suomeen. Muista lähes 25 % suuntautuu pääkaupunkiseudulle (esimerkiksi Helsinki Chat tai Po v Espoo), kun taas 12 toimijaa 113:sta (10,6 %) toimii alueellisella tasolla (esimerkiksi Turku po-russki, Nash Kuopio tai Svetogorsk – Imatra). Eri mediatoimijatyyppien jakautuminen pääkaupunkiseudulla ja muilla alueilla on suhteellisen samankaltainen, lukuun ottamatta yritystoimijoita, jotka keskittyvät selvästi pääkaupunkiseudulle (lähes 60 % kaikista yrityksiksi luokitelluista toimijoista).

Analyysin perusteella voidaan todeta, että yleisin venäjänkielisen median muoto Suomessa on yksityishenkilön ylläpitämä sosiaalisen median kanava, joka julkaisee sisältöä arjesta ja elämäntavoista sekä tarjoaa paikallistietoa, käytännön neuvoja ja matkailutietoa sekä kohdistaa toimintansa koko Suomeen. Toiseksi suurimman luokan muodostavat pienet, epämuodolliset ryhmät, joilla ei ole virallista organisaatiorakennetta. Ne tarjoavat uutisia ja tietoa kulttuurista, tapahtumista ja arjen ilmiöistä. Muihin mediatoimijatyyppeihin verrattuna yhteisö‑ ja kansalaisjärjestötoimijat ovat useammin poliittisesti organisoituneita aktivistiryhmiä, kun taas yritystoimijat keskittyvät koulutukseen liittyvään sisältöön.

Seuraavaksi tarkasteltiin kaikkien 113 venäjänkielisen mediatoimijan sosiaalisen median tilejä. Tutkimuksessa tunnistettiin yhteensä 189 sosiaalisen median tiliä, jotka kuuluvat näille mediatoimijoille eri alustoilla. Tulokset osoittavat, että kolme suosituinta sosiaalisen median alustaa venäjänkielisen median keskuudessa ovat Facebook, Instagram ja Telegram. Yhteensä 103 toimijalla (91 %) on tili vähintään yhdellä näistä alustoista. Muita alustoja käytetään selvästi harvemmin. Näistä harvemmin käytetyistä alustoista YouTube on suosittu erityisesti yksityisten sisällöntuottajien, VK ryhmien ja yhteisöjen keskuudessa, kun taas X:ää käyttävät pääasiassa kansalaisjärjestöt. Lisäksi tutkimuksessa tunnistettiin laiffimme_media‑kanavan TikTok-tili, joka liittyy nuorille maahanmuuttajille suunnattuun podcastiin.

Kolmesta pääalustasta Instagram on suosituin yksityisten toimijoiden, mediatalojen ja yritysten keskuudessa (kuvio 2). Tutkimuksessa mukana olleistayrityksistä ja mediataloiksi luokitelluista toimijoista 71 %:lla on Instagram‑tili. Ryhmä- ja yhteisötoimijat käyttävät useammin Facebookia tai Telegramia, kansalaisjärjestöt puolestaan Facebookia.

Suurin osa venäjänkielisestä mediasta (74 toimijaa eli 65,5 %) käyttää vain yhtä sosiaalisen median alustaa. Vain 8 % toimijoista toimii kaikilla kolmella suurimmalla alustalla: Facebookissa, Instagramissa ja Telegramissa. Useimmilla yksityishenkilöiksi, ryhmä‑ tai yhteisötoimijoiksi luokitelluilla toimijoilla on vain yksi tili käyttämällään alustalla. Yrityksillä ja kansalaisjärjestöillä on keskimäärin tilejä kahdella alustalla, kun taas mediataloilla tilejä on keskimäärin kolmella alustalla. Tutkimuksen 113 sosiaalisen median profiilin joukossa vain Eto Finlyandiya on läsnä kuudella eri alustalla (TikTokia lukuun ottamatta). Kyseessä on virallinen valtion ylläpitämä tili, ja tämän vuoksi sillä on resursseja ylläpitää tilejä useilla alustoilla. On syytä huomata, että mediatoimijan läsnäolo usealla alustalla ei välttämättä tarkoita, että se olisi aktiivinen kaikilla niistä. Tästä syystä aktiivisuusmittareita ja seuraajamääriä analysoitiin tarkasti.

Yleisesti ottaen yksityishenkilöiden, ryhmä‑ tai yhteisötoimijoiden suosima alusta on helpompi arvioida ja ennustaa, koska nämä toimijat toimivat yleensä vain yhdellä alustalla. Sen sijaan yrityksillä ja mediataloilla on usein tilejä useilla alustoilla, joten niiden alustamieltymykset vaativat syvällisempää analyysia. Tarvitaanesimerkiksi aktiivisuus-, sitoutumis- tai verkostomittareita sen määrittämiseksi, mikä alustoista on niille ensisijainen.

Venäjänkielisten mediatoimijoiden sosiaalisen median tilit ovat seuraajamääriltään suhteellisen pieniä. Tämä pätee kaikkiin tarkasteltuihin alustoihin: 50 % tileistä on kerännyt enintään 1500 seuraajaa. Vain noin 15 % tileistä ylittää 10 000 seuraajan rajan tarkastelluilla alustoilla. Seuraajamäärältään suurimmat sosiaalisen median tilit kuuluvat valtiollisille toimijoille ja yrityksille. Sisältöaiheiden perusteella tarkasteltuna koulutukseen keskittyvät tilit ovat keskimäärin suurempia. Tämä johtuu suurelta osin siitä, että monet näistä tileistä ovat yritysten ylläpitämiä.

Seuraajamäärien perusteella venäjänkielisen median tilit ovat keskimäärin suurimpia YouTubessa (ks. taulukko 2). Samalla myös seuraajamäärien keskihajonta on siellä suurin. Keskimäärin Facebookin, Instagramin ja VK:n tilit ovat kooltaan suhteellisen samansuuruisia. Facebookissa seuraajamäärien keskihajonta on kuitenkin selvästi suurempi ja samankaltainen kuin YouTubessa. Toisin sanoen suuri keskihajonta tarkoittaa, että suurimmalla osalla alustan tileistä on vain vähän seuraajia, kun taas pienellä osalla on kymmeniä tuhansia seuraajia. Sen sijaan Telegramissa keskimääräinen seuraajamäärä on pienempi, mutta myös keskihajonta on pienempi. Tämä tarkoittaa, että seuraajamäärät vaihtelevat vähemmän keskiarvon ympärillä ja tilien koko on tasaisemmin jakautunut.

Eto Finlyandiya ‑tilillä on suurin seuraajamäärä lähes kaikilla sosiaalisen median alustoilla Telegramia lukuun ottamatta (kuvio 3). Tämä selittyy sillä, että tiliä hallinnoi Suomen ulkoministeriö. Tämän mediatoimijan suosiota eri sosiaalisen median alustoilla saattaa selittää laadukas sisältö, jota tuotetaan ja ylläpidetään virallisen organisaation resursseilla. Lisäksi tilien seuraajakunta koostuu kaikilla alustoilla pääosin Suomen ulkopuolella asuvista käyttäjistä. Tämän vuoksi, vaikka tilit täyttävät kaikki viisi tässä tutkimuksessa käytettyä venäjänkielisen median kriteeriä, on todennäköistä, että Suomessa asuvat venäjänkieliset muodostavat vain pienen osan seuraajista.

Muut suurimmat mediat profiloituvat selvästi eri tavoin eri alustoilla. Facebookin suurimpia tilejä ylläpitävät ryhmät, jotka tunnetaan arkisiin kysymyksiin liittyvästä neuvonnasta tai Suomessa asumiseen liittyvän tiedon jakamisesta. Instagramin suurimmat tilit puolestaan ovat koulutukseen liittyvien yritysten ylläpitämiä. Suurimpia Telegram‑tilejä seurataan erityisesti Venäjän ja Suomen väliseen rajaan liittyvän tiedon vuoksi. YouTube on suosittu yksityisten vloggaajien keskuudessa, minkä vuoksi tällaisilla tileillä on eniten seuraajia. VK:n suurimpia tilejä taas ylläpitävät poliittisesti suuntautuneet ryhmät, jotka suhtautuvat melko kielteisesti Suomeen (erityisesti Helsinkiin).

Yleisesti ottaen on selvää, että eniten seuraajia keränneillä tileillä on taustallaan joko institutionaalinen tai yrityksen tuki tai sitten ne ovat suhteellisen vähäistä ylläpitoa vaativia ryhmiä, joissa hallinnollinen työ on vähäistä ja julkaisukynnys on matala. Suurimpien tilien seuraajamäärät kasvavat edelleen, erityisesti Instagramissa. Esimerkiksi tutkimusjakson aikana huhtikuusta elokuuhun Eto Finlyandiyan Instagram‑seuraajamäärä kasvoi 3085, OpiSuomen 1077 ja Damochki Finlyandii -tilin Facebook‑seuraajamäärä 1233 seuraajalla. Ainoastaan suurimmat Telegram-tilit ovat hieman pienentyneet, mikä voi viitata myös rajatilanteeseen liittyvän keskustelun vakiintumiseen ja yleisen kiinnostuksen vähenemiseen.

Venäjänkielinen media Suomessa on aktiivinen sosiaalisen median alustoilla keskimäärin 123 päivänä vuodessa, mikä vastaa noin kolmasosaa vuodesta. On kuitenkin huomattava, että keskihajonta on erittäin suuri (115,186päivää). Tämä viittaa merkittäviin eroihin aktiivisuustasoissa: osa mediatoimijoista on hyvin aktiivisia, kun taas monet muut ovat suhteellisen passiivisia (esimerkiksi 25 % tileistä julkaisee sisältöä enintään 34 päivänä vuodessa, mikä vastaa keskimäärin yhtä julkaisua kymmenessä päivässä). Aktiivisuusasteen prosenttijakauma osoittaa, että 50 % mediatoimijoista julkaisee sisältöä keskimäärin 79 päivänä vuodessa, kun taas aktiivisimpaan neljännekseen kuuluvat toimijat ovat aktiivisia yli 197 päivänä vuodessa. Noin 4 % mediatoimijoista on aktiivisia sosiaalisen median tileillään lähes päivittäin (yli 90 % vuoden päivistä).

Odotetusti aktiivisimpia ovat valtiollisten toimijoiden (keskimäärin 234 päivää) ja mediatalojen tilit (keskimäärin 180 päivää), kun taas yksityishenkilöiden tilit ovat vähiten aktiivisia (keskimäärin 73 päivää). Uutisiin keskittyvien mediatoimijoiden sosiaalisen median tilit ovat selvästi aktiivisimpia, keskimäärin 201 aktiivista päivää vuodessa. Esimerkiksi ne viisi tiliä, joilla havaittiin aktiivisuutta joka päivä vuoden aikana: Yle Novosti ja Vsё o Finljandii Facebookissa sekä Novosti Finlyandii, Yle Novosti ja Granitsa Telegramissa, luokiteltiin tutkimuksessa uutismedioiksi. Tämän vuoksi keskimääräiset aktiivisuusluvut ovat korkeimmat Telegramissa ja Facebookissa, joilla uutisiin keskittyvät tilit toimivat, ja lähes kolme kertaa matalammat Instagramissa.

Analysoidun ajanjakson aikana aktiivisten päivien määrän ja tilin julkaisujen määrän välillä havaittiin positiivinen korrelaatio (r = 0,520, N = 128, p = 0,001). Tämä tarkoittaa, että aktiivisuuden kasvaessa myös julkaisujen määrä kasvaa (ks. kuvio 4). Lisäksi mediatoimijat, jotka ovat aktiivisia useampina päivinä, myös julkaisevat keskimäärin enemmän sisältöä aktiivista päivää kohden (r = 0,612, N = 123, p = 0.000). Tämä tarkoittaa, että aktiivisimmat mediatoimijat eivät ainoastaan julkaise useammin, vaan myös tuottavat enemmän sisältöä päivässä. Tutkimuksessa tarkastellut venäjänkieliset mediatoimijat julkaisevat sosiaalisen median tileillään keskimäärin 2,6 julkaisua aktiivista päivää kohden, vaihdellen yhdestä jopa 40 julkaisuun päivässä.

Ryhmät ja mediatalot julkaisevat keskimäärin eniten aktiivista päivää kohden (vastaavasti 4,6 ja 3,1 julkaisua), kun taas valtiolliset toimijat ja yhteisöt julkaisevat vähiten (noin yksi julkaisu aktiivista päivää kohden). Uutisiin keskittyvillä tileillä on enemmän julkaisuja: keskimäärin 4,9 julkaisua aktiivista päivää kohden, mikä on selvästi enemmän kuin muihin aiheisiin keskittyvillä tileillä (ks. kuvio 4). Elämä Suomessa‑aiheeseen keskittyvät mediatoimijat ovat toiseksi aktiivisimpia, julkaisten keskimäärin 2,7 kertaa aktiivista päivää kohden. Telegram-tilit julkaisevat eniten sisältöä aktiivista päivää kohden (3,8 julkaisua), kun taas Instagram-tilit julkaisevat vähiten (1,2 julkaisua). Facebook-tileillä julkaistaan keskimäärin kolme julkaisua aktiivista päivää kohden. Telegramin keskimääräistä aktiivisuustasoa selittää pitkälti Granitsa -tili, jolla on eniten julkaisuja kaikilla alustoilla (yli 20 000 julkaisua tutkimusjakson aikana).

Yleisön sitoutumisen (tykkäykset, jaot ja kommentit) osalta voidaan havaita selkeä ero erittäin aktiivisten tilien ja vähiten aktiivisten tilien välillä. Tilit, joilla on enemmän julkaisuja, keräävät yleensä myös enemmän seuraajia (r = 0,272, N = 126, p = 0,002) sekä enemmän tykkäyksiä, jakoja ja kommentteja yhteensä (r = 0,279, N = 128, p = 0,000). Julkaisujen kokonaismäärä ei kuitenkaan korreloi keskimääräisen sitoutumisen tason kanssa julkaisua kohden (ks. kuvio 5). Kun keskimääräinen sitoutuminen julkaisua kohden suhteutetaan seuraajamäärään, korrelaatio muuttuu jopa negatiiviseksi, joskin heikosti (r = −.181, N = 128, p = .041). Toisin sanoen tilit, joilla on enemmän julkaisuja, eivät keskimäärin kerää enemmän sitoutumista julkaisua kohden. Niillä ei myöskään välttämättä ole aktiivisempaa seuraajakuntaa. Pienemmillä, yksityishenkilöiden ylläpitämillä tileillä, joilla on vähemmän julkaisuja, on usein aktiivisempi seuraajapohja ja ne saavat keskimäärin enemmän sitoutumista julkaisua kohden. Sama pätee myös kansalaisjärjestöjen sosiaalisen median tileihin. On todennäköistä, että yksityishenkilöiden ja kansalaisjärjestöjen ylläpitämät mediatoimijat luovat henkilökohtaisempia suhteita yleisöönsä, mikä voi lisätä seuraajien sitoutumista.

Instagram‑tilit saavuttavat keskimäärin korkeimman sitoutumisen julkaisua kohden, kun taas Facebookissa sitoutuminen on matalinta. Tutkimuksessamme kaksi tiliä, joilla oli korkein sitoutuminen julkaisua kohden, olivat molemmat Instagramissa. Renata Yagudina-tilillä keskimääräinen sitoutuminen on 1367 reaktiota julkaisua kohden, vaikka tilillä on yhteensä vain 34 julkaisua vuodessa. Mirovaya Tanya-tilillä keskimääräinen sitoutuminen on 1168 reaktiota julkaisua kohden, vaikka julkaisuja on yhteensä 115. Koska tässä tutkimuksessa ei analysoitu julkaisujen sisältöä, on vaikea arvioida, millainen sisältö aikaansaa eniten sitoutumista yleisössä. Politiikkaan ja Suomessa elämään keskittyvät tilit saavat kuitenkin keskimäärin selvästi enemmän sitoutumista. Sekä Renata Yagudina että Mirovaya Tanya on tässä tutkimuksessa luokiteltu Elämä Suomessa‑aiheeseen keskittyviksi. Venäjänkielisen sosiaalisen median sisältöjen ja yleisön sitoutumisen tarkempi tutkimus voisi tarjota lisätietoa siitä, mikä saa yleisön reagoimaan ja millaisia emotionaalisia sävyjä reaktioihin liittyy.